2024时尚科技赛道十大预言，谁将改变潮水的流向？
2024-02-01 17:22:03
在世界瞩目的达沃斯论坛上，各国嘉宾的热议话题为 2024 奠定了基调——一半是地缘政治和经济形势，一半是人工智能。科技已经成为影响未来的关键变量，对时尚产业也不例外。回眸复杂的 2023 年，时尚产业和时尚消费伴随经济周期起起伏伏之间，愈发凸显着科技的价值与魅力。亟需科技和数字化转型升级的传统时尚产业细分赛道，正在迎来黄金时代。以 2024 伊始的 CES（国际消费类电子产品展览会）为例，这届主题聚焦 AI，所有的展品都已经暗藏了 AI 的影子。从衣服、鞋子、枕头、床垫，到汽车，大众已经可以用 ChatGPT 作为语音助手。但就在这样一个全方位观察全球科技消费新趋势、风向标和中外科技碰撞的展会上，中国企业的展位数量不及以往的三分之一。因此，展望 2024 年的时尚科技赛道，一方面，海外市场的领先性对中国市场依然具有参考价值。另一方面，中国技术的加速迭代，以及更懂得这片“土壤”的战略布局，也为 2024 年的行业发展变得有章可循。究竟科技的突破还能为时尚带来哪些变革？带着猜想和疑问，我们综合分析过去各大企业的科研动作，和时尚品牌以科技赋能发展的应用策略，用 10 个方向的预测，进行 2024 年时尚科技的前景分析和趋势预判。除了 AI，本年度为时尚尤其是奢侈品牌所用，深度展开营销叙事的莫过 AR 技术。可以想象，2024 年的数字时装、试穿试戴、数字试衣间等各类借助 AR 手段进行数字营销的品牌将泉涌而至。早在 2022 年，基于 NFT 和 AR 技术的虚拟商品 RTFKT x Nike AR Genesis 连帽衫在当时可谓一炮而红，Nike 为这件衣服配备了近场通信芯片（NFC），可以让衣服和虚拟形象之间进行无线通信，Hugo Boss 则与虚拟试戴(VTO)供应商 Reactive Reality 合作虚拟现实试衣间，让在线购物者得以使用可定制的个性化虚拟形象试穿衣服，以此更准确地了解合身程度。进入到 2023 年，在 AR 滤镜下，Cartier Tank 的用户可以看到过去 106 年不同时期的四次手表迭代，在巴黎亚历山大三世桥上体验故去时代的气息。同时，LV 和草间弥生推出的 2023 春夏系列也采用 AR 增强现实技术，以经典视觉符号南瓜和波点为切入点，推出虚拟 AR 捕捉体验，强化用户对 LV 和草间弥生联名活动的认知，在一定程度上实现了全球“刷屏”。不可否认，LV 和草间弥生这场经典的营销叙事给全球用户带来了充满惊喜和趣味的互动体验，AR 增强现实技术被当作画笔，整个世界成为品牌与草间弥生的巨幅画布，而消费者则是执笔的人。2024 年，是否还将出现这样的“现象级”应用？确实，得益于此前互联网的高速发展，中国数字经济遥遥领先。但现在，数字化已进入深水区，数字和智能经济融合的时代，前沿技术赋能实体经济成为迫切需求，更需以具有实际价值的行业应用回报资本投入，反哺技术的再更新。过去多年，因为数字技术的商业溢出效应，一批具有创新特征的企业和品牌喷涌而出。但不可否认的是，以算力为动力、算法为工具、平台为纽带的数字经济形态下，平台经济虽然让用户、商家和生产者之间构成了全新的三角关系，但因为人脑无法解决非线性问题和指数计算，大数据爆炸中，数字生态必将陷入无法无限发展的困境。2023 年，伴随 ChatGPT 的迭代进化，实现了人工智能从“边缘”到“中心”的跃进式发展。比如Gucci 和佳士得在 6 月共同启动的“未来频率：生成艺术与时尚的探索”，邀请 AI 艺术创作者“创造不同生态的融合”——将服装设计和制造的工业领域与生成艺术和人工智能的科技世界融合并创作出 21 件艺术作品，以 NFT 藏品的形式登上了拍卖界巨头佳士得的拍卖台。也比如，作为数字时尚的基础设施，致力于为服装产业提供从设计到生产全流程的 3D 数字化解决方案的中国企业 Style3D 在 2023 年上线了一系列 AIGC 功能，其中包括 AI 款式分析、AI 生成图案、AI 生成版片、AI 生成材质以及快速生成电商上新图等。对于依赖“上新”带动消费的服装行业，这一基于行业数据和产业需求打造“产业级模型”将带来更多创造力和更快的效率。当前，Gen AI（Generative AI 生成式 AI ）以月为单位的巨变浪潮下，时尚创意人士借助 MidJourney 等产品无需技术背景即可轻松使用文本、图像或音频内容的生产，这无疑标志着“时尚生产力”的提高。但就在 AI 被同时着力于 B 端、C 端、G 端之际，AI 治理的呼声也越来越高。而就在 2024 年初，IMF 发布报告称，人工智能技术将影响全球近 40% 的就业岗位，相比于新兴市场和低收入国家，发达国家的就业更容易受到人工智能的影响。相关数据表明，生成式 AI 在未来 3 到 5 年至少将帮助服装、时尚及奢侈品行业的营业利润创造 1500 亿美元的增量，乐观估计可高达 2750 亿美元。可以预想的是，2024 年 AI 大模型的通用性和行业性会撬动全民参与，推动时尚行业新质生产力的提效。早在 2021 和 2022，斯坦福大学都以年度人工智能报告预测，大模型会进入爆发式发展。过去一年，整个上海乃至中国都在推进智能工厂建设。业内普遍共识：如果不作改变，在未来智能化时代，中国的世界工厂的地位将面临一定危机，并具体体现在规模、利润、竞争力上 。据《浦东新区智能工厂白皮书》介绍，浦东六大硬核产业构成了上万亿产业规模的世界级产业集群，包括时尚消费品在内的市级重点产业，在上海市占比三分之一。其中除了软件类，其他五个都是硬制造，其中尤以生物医药智能化程度最高，多种大模型被运用于新药开发和蛋白质筛选。落地到时尚产业，跨国巨头已开始布局基于人工智能技术应用的美妆产品和服务。日本美妆巨头资生堂、法国美妆公司欧莱雅等都通过收购人工智能创业公司完善美妆客户的定制化体验，赋能美妆产品。作为上海市 100+ 智能工厂榜上有名的企业，上海家化牵头的中国首个人工智能 AI 测肤数据分析法团体标准在 2023 年发布，这份标准的推动下，中国化妆品产业或将迎来智能化发展的春天。同样是在 2023 年，作为美妆行业的另一个巨头，水羊国际在上海东方美谷投资 14 亿落地了智能制造产业园。在这个位居行业前列的美妆智能制造工程，有被誉为“拥有全球单体面积最大的美妆生产车间”，也有中国美妆行业体量最大、标准化程度最高的自动立体仓库。据企业官方表述，未来还将把 AI 技术融合进现有系统，打通原物料进场、成品出库、运输、分拨等各环节，实现全流程数字化管理。可以想象的是，智能制造将成为以化妆品为代表的时尚行业高质量发展的船锚，为行业发展带来广阔空间。2023 年，美妆和鞋履行业在新材料的使用上掀起一场激烈的“军备竞赛”，不仅在科技研发和功能属性上带来进步，也从外观设计、消费者审美、乃至文化推进等维度深刻影响行业的全方位发展。据 Brandessence 数据显示，到 2026 年，全球个人护肤品/化妆品市场预计将达到约 1800 亿美元，在预测期内（2021-2026 年）复合年增长率为 +5%。美妆个护行业市场规模的扩大，也催生产品包装以及原料等市场需求的提升，发展迅猛的生物基材料成为美妆企业纷纷追赶的新风向。早在欧莱雅的可持续发展计划“L'Oréal for the future”中就提到，到 2030 年，欧莱雅旗下产品包装的塑料 100% 源自回收或是生物基材料，近日更是与蓝晶微生物达成合作，释放出生物基材料在美妆行业拥有巨大的应用前景的信号。去年 8 月，国内美妆企业毛戈平也成立杭州科韵诗生物科技有限公司，注册资本 1 亿元，其经营范围包括生物基材料制造、生物化工产品技术研发、生物基材料技术研发、生物基材料聚合技术研发等。在当下低碳经济的大环境下，新材料成为经济发展和科技创新的又一新兴主导趋势。“功能性+可持续性”也继续成为鞋履创新的重要方向。继 2022 年春季与 Crocs 联名推出洞洞鞋和高筒雨鞋后，巴黎世家于 2023 年春夏推出 Steroid 系列鞋履，成为春季秀场上最热门的单品之一。Dior 男装鞋履设计师 Thibo 发布的 2023 冬季两款重磅 3D 打印正装鞋——德比鞋和短靴，也为经典鞋款增添了一份未来感。Yeezy 与新兴科技公司 Zellerfeld 合作，推出了 3D 打印高筒靴，仅用一周时间就完成了产品的制作。在时尚产业中，位于最上游的原料，无疑是让产业发展“枝繁叶茂”的前提和底层基础。在新技术加持之下，精准把握市场需求的基础，实现产业制造的可持续发展。信息过剩的时代，作为一种全新的文化产品承载媒介，在互联网快速发展情况下发挥着非常重要的商业和文化作用的流媒体，提供着丰富的内容使消费者乐在其中。2023 年，流媒体并没有因为线下的全面复苏而稀释价值，相反打通线上和线下的壁垒，充分融合的流媒体做到了更极致的传播和互动。继 Netflix 以新兴技术颠覆传统影付费订阅用户呈指数级增长、拥有诸多影视 IP 的 Disney 推出流媒体服务 Disney+ 之后，从 Chanel 的「3.55」开始，奢侈品牌也纷纷入局流媒体。此前，Saint Laurent、Bottega Veneta、Boss 等相继上线了品牌首个播客节目，Hermès 也早早开启了「Le Monde d’Hermès」。进入 2023 年，LV 推出首档中文品牌播客「Extended」上线，Giada 的播客节目「岩中花述」在小宇宙 App 上收获了 10w+ 用户的订阅；Nike 则以「耐听」邀请职业运动员、各类运动爱好者和各领域的 OG 在播客节目里聊运动。在平台侧，年度黑马小红书不仅推出了围绕平台趋势进行商业机会多角度剖析的「薯与趋势」，观点和生活方式输出的「红了再说」，从社区正在发生的话题和现象出发的议题探讨节目「书外SSIRedTalk」……除此之外，天猫挖掘商业和文化脉络的「有点东西」、阿里妈妈聚焦营销故事的「超级秀可思」、巨量引擎立足创意大生态的「意思波尔」、腾讯表达年轻思想的也「聊愈氧吧」，都以 Podcast 展开现代化的叙事。区别于直播和短视频，Podcast 至今维持着“优雅的知识分子”形象。对于不局限于秀场、大片等视觉形式征服消费者的时尚品牌，借助Podcast铺陈品牌故事，同时以社会议题的探讨输出品牌精神，每一档对话，都在娓娓道来中树立着品牌形象。对于鞋履这一高度流程化、分工化的行业而言，工业化流程的创新以及新型材料及技术的出现很大程度上丰富了鞋履的外观设计及性能表现。Moncler 2023 秋冬系列携手 Zellerfeld，引入创新 3D 列印设计工艺，颠复并重塑运动鞋的生产制造。由 EVA 材料制成的巴黎世家新款 Steroid 系列鞋履，取代了传统皮革的材料运营，更以简洁的设计语言拓展视觉边界，开辟了品牌出圈的全新赛道。还有 Nike 2019 年推出的自动系带的 Adapt BB 鞋，AdidasBoost 的轻盈回弹鞋底，以及 Foam Runner 特殊的流线型与镂空设计一体化，都在智慧科技的基础上改变了鞋履的传统形态，为消费者提供未来生活的可能性，3D 打印技术的应用更成为概念到落地到量产之间不可或缺的必要科技手段和桥梁。基于鞋履自身的包容性和兼容性，技术创新有着更大的基础和市场覆盖面。对于传统语境下无法想象、无法开模具的结构而言，技术成为造型突破的关键和唯一解，通过交互性设计，将更多科技与智能技术融入到产品中，而不再单单呈现工艺和设计，让一切成为可能。科技在鞋履上的尝试不仅满足了新生代消费者的受众属性，更在重组与融合之下，不断提升概念性与实用性的重合度和协同性，带来更为广阔的商业价值。从融合黑科技实现温度调节、遮阳、防水等功能的智能时装问世，到智能设备和可穿戴技术融合的智能眼镜，科技以超乎以往的速度发展，技术走出实验室，在时尚行业找到应用土壤，为普通人带来惊喜和便利。另一方面，拥有较高科技性能的时尚产品因为技术成本的下降而逐渐走下价格不菲的神坛，或者从院线走入日常生活，成为普及率走高的“小家电”。2023 年有两个明显的势头：一是文旅热潮在中国爆发，二是元宇宙明显势能减弱。但这二者一旦组合在一起，或将为 2024 年的时尚营销内容带来变局。此前，业界有声音称元宇宙发展受阻因为缺乏具有划时代意义的“iPhone 时刻”。但就在 2024 年 2 月，Apple Vision Pro 预计将要正式面世。作为备受市场期待，甚至被认为将是里程碑式的发展的产品，这款基于 MR 技术的眼镜，必将催生更具科技含量的创意内容生态。在此背景下，结合属地文化资产，构建 MR 全息博物馆、地标性购物中心等一系列数实结合的全景式文旅新模式，也将在一定程度上促进文旅产业的发展。目前，我国银发经济规模大概在 7 万亿元左右，占 GDP 比重大约为 6% 左右。到 2035 年，银发经济规模将达到 30 万亿元左右，占 GDP 比重约 10%。此外，据青眼情报数据显示，2024 年中国护肤抗衰市场规模有望达到 1540 亿元，由此可见，抗衰老的市场需求极为强烈和急迫。在先后经历了抗氧化、抗光老、抗糖阶段，抗衰已然进入 4.0——生物科技抗衰时代。近日，我国首个以“银发经济”命名的政策文件发布，并将发展抗衰老产业作为重点培育的潜力产业。《关于发展银发经济增进进老年人福祉的意见》指出，深化皮肤衰老机理、人体老化模型、人体毛发健康等研究，加强基因技术、再生医学、激光射频等在抗衰老领域的研发应用。推进化妆品原料研发、配方和生产工艺设计开发。国内外品牌对于抗衰老产品的研发热情持续高涨。继玻色因之后，欧莱雅宣布又一重磅新成分——Blackbiosis，用来激活 NAD+ 及细胞能量合成，引爆美妆圈 2024 年第一波轰动；倩碧重磅上市的弹力带面颈霜，也运用了抗衰老配方最新胜肽科技；而欧珀莱第四代黑精灵精华中所添加的新肌酮，则是资生堂集团研发的基底膜抗衰老专利成分新肌酮；而据青眼数据显示，2023 年国内化妆品市场也至少有 50 余款抗衰老新品上市。银发经济不仅美妆企业开辟了新的发展思路，更引起了全球范围内中老年美妆市场的关注和机遇。欧莱雅中国区副 CEO 马晓宇此前屡次提及“银发经济”，“未来的都市‘银发族’是我们一个巨大的方向，可能是一个很多人都没有意识到的金矿，亟待关注。”科技决定了未来时尚行业的关键胜负手。但不可否认的是，市场对于科技的价值总是在低估和高估之间徘徊。因此，正确解读科技影响力的有效传播，成为考验所有品牌的必修课。不论是对于成分的解读，还是对于供应链新技术的拆解，从实验室到普罗大众，从 B 到 C 的过程不仅依赖于企业或者消费者自身的觉醒，更需要机构、媒体、KOL 等产业枢纽发挥作用，以专业易懂且有趣、有料，有价值有温度的解读，降低市场吸收的门槛。因此，可预见的未来，在整个时尚产业从供应链到产品设计，全链路被科技洗礼的同时，也将出现更多科普型内容的输出，而这其中必将涌现流量机会和商业价值。技术创新带来商业版图的变迁。就像元宇宙从无到有，时尚不会即刻蜕变开启崭新的一幕。AIGC 爆发潜能的 2023 能为 2024 带来的最大启示，或将是全面正视科技的“生产力”。
源自：WWD国际时尚特讯/中国服装协会
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